ROAS – четыре буквы, заставляющие сердце любого маркетолога биться чаще. Под этой короткой аббревиатурой скрывается не только показатель дохода от вложений в рекламу, но и оценка профпригодности маркетолога.
Положительный ROAS – награда за труды, подтверждение того, что вы не зря потратили деньги клиента и принесли пользу обществу, пусть и обществу с ограниченной ответственностью.
Если же все усилия приложены, а ROAS никак не стремиться к желаемой отметке, прочитайте нашу новую статью. Мы расскажем, как улучшить этот показатель, чтобы он соответствовал маржинальности бизнеса.
Почему именно ROAS?
Да, мы знаем, что для оценки доходности вложений еще используют ROI, ДРР, LTV, CR, CAC и др. Но если необходимо проверить эффективность определенной рекламной кампании, запущенной на интернет-платформах, ROAS – самая надежная метрика.
Это не только наше мнение. В прошлом году компания Databox провела опрос среди представителей успешных маркетинговых сервисов, и более 30% из них сошлись на том, что ROAS – лучший способ измерить доходность отдельной кампании. Вычислив ROAS, вы точно будете знать, сколько заработали с каждого доллара, вложенного в дорогую рекламу на Facebook, в Google или другие рекламные платформы.
Еще один важный аргумент, приведенный маркетологами в опросе Databox: отслеживать ROI и ROMI необходимо, но только ROAS можно улучшить, оптимизировав конкретную кампанию на платформе.
Если вы не разделяете нашу любовь к ROAS, напишите об этом в комментариях, но только после того, как прочитаете эту статью.
Немного теории
Давайте быстро вспомним, что такое ROAS, как его вычислить и какой показатель может считаться успешным.
ROAS (Return on ad spend) — оценка эффективности инвестиций в рекламные кампании. Он показывает, сколько прибыли генерирует каждый доллар, потраченный на рекламу. Измеряется ROAS в процентах.
Формула расчета выглядит так: Доходы от рекламы / Расходы на рекламу Х 100%
Если вы заплатили за рекламу $5, а продали благодаря ей товаров на $4, получив ROAS 80% – дела плохи. Показатель меньше 100% означает, что вы даже не вышли в ноль. Если же вы потратили $5, а заработали $25, ваш ROAS составит 500%. И тут начинается самое интересное.
Поздравляем, у вас положительный ROAS! Но есть нюансы
Проблема в том, что просто добиться положительного показателя ROAS недостаточно. Для того чтобы рекламная кампания считалась действительно успешной, ROAS должен соответствовать целям по маржинальности бизнеса. Поэтому, хотя 300-400% обычно считается золотым стандартом, не для всех компаний он будет означать прибыль.
Правило тут такое: чем выше маржинальность – тем ниже может быть ROAS, и наоборот. Чтобы потом не было вопросов, оправдала себя рекламная кампания или нет, цель по ROAS лучше вычислить и установить заранее.
Сделать это относительно несложно. Например, идеалом и заветной мечтой любого бизнеса считается маржинальность в 100%. Предположим, что в настоящее время маржинальность вашей компании составляет 25%, то есть в 4 раза меньше конечной цели. Соответственно, и цель по ROAS должна быть выше в 4 раза.
Мы знаем, что ROAS в 100% не означает доходность, а лишь самоокупаемость рекламной кампании – отметку, за которой может начинаться хоть какая-то прибыль. Умножаем 100% на 4 и получаем цель по ROAS в 400%.
Теперь, когда мы видим цель, как нам преодолеть препятствия на пути к ее достижению. Что можно сделать, чтобы улучшить показатель ROAS?
Сделать доходы выше, а рекламу дешевле
Вот он, простой метод достичь цели по ROAS. Конкретных способов этого добиться довольно много. Мы коротко остановимся на популярных вариантах, а потом предложим собственный, который точно работает.
Улучшайте UX мобильной версии сайта. Согласно свежей статистике, 79% пользователей совершают покупки онлайн со своих смартфонов. Обеспечьте идеальный опыт взаимодействия пользователя с мобильной версией, потому что даже самая притягательная реклама не заставит его ждать загрузку страницы больше 5 секунд.
Используйте разные лендинги. Маркетологи часто совершают эту ошибку: запускают несколько объявлений, рекламирующих различные аспекты продукта, но ведут они на один и тот же лэндинг, где расписано сразу все. Если пользователей в объявлении привлекла широкая цветовая палитра пластиковых ведерок, пусть при переходе на лендинг у них разбегутся глаза от богатства выбора. Прочитать, из чего ведерки сделаны и сколько стоит доставка, они смогут на сайте.
Учитесь у конкурентов. Существует довольно много доступных и совершенно законных способов узнать маркетинговые секреты ваших соперников. Превратиться в промышленного шпиона помогут, например, Similar Web и GoogleAdWords. Посмотрите там ключевые слова, которые используют в рекламе компании-конкуренты, чтобы, так сказать, вдохновиться. А еще на рынке есть десятки платных сервисов, способных провести для вас целое маркетинговое расследование с отчетом о трафике, посещениях и даже рекламном бюджете.
Многоканальная атрибуция – наш метод
Как перестать тратиться на бесполезную рекламу, направив бюджет в правильное русло? Узнать, какие каналы убыточные и перекрыть кран.
Допустим, вы запустились сразу на Facebook и ВК. Пользователи пришли из обеих сетей приблизительно в одинаковом количестве. Но реклама в ВК стоит дешевле, а привлекает столько же посетителей. Может быть, сократить рекламу в Facebook, удвоить бюджет ВК и сэкономить на разнице?
Такой план выглядит многообещающе, но мы забыли о конверсии. Эффективность рекламы оценивается количеством конверсий, а не переходов по объявлению. Чтобы принять решение, мы сначала должны узнать, пользователи из какой сети совершают больше конверсионных действий. Здесь вам нужен AMIHUB.
Модель многоканальной атрибуции AMIHUB учитывает вклад каждого источника рекламы в совершение конверсии, а затем преобразует вклады в денежный эквивалент. Вы видите реальные цифры и можете принимать решение о перераспределении бюджета еще до окончания кампании.
Подключив AMIHUB к примеру выше, мы с удивлением узнаем, что несмотря на равное количество переходов, пользователи Facebook совершают больше конверсий на сайте, и перенаправить бюджет на ВК было бы ошибкой.
Конечно, в реальной жизни все работает несколько сложнее, но то, что AMIHUB способен поднять ROAS на 12%, убедительно показывают наши расчеты. Мы предлагаем вам самостоятельно проверить это утверждение. Зарегистрироваться и начать пользоваться бесплатной версией можно здесь.
И не забудьте рассказать в комментариях, какой показатель эффективности предпочитаете именно вы.